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產(chǎn)品線：需要獅子一只，不要山羊一群
作者：李明利 日期：2010-4-16 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)只有從內(nèi)心到行為都深深明了做主力的舍得之道，敢于堅(jiān)持，敢于承受，才能大舍而大得，最終成功建立品牌。
在這個(gè)時(shí)代，沒有品牌沒法活。
品牌就像一個(gè)人，首先要有核心價(jià)值體系，做出了知名度，就會(huì)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。
大凡品牌經(jīng)營，總要先找到一個(gè)突破口，然后以此建立知名度，最后用在突破口上建立的知名度，輻射企業(yè)經(jīng)營的其他領(lǐng)域，形成“燎原”之勢。
但很多農(nóng)業(yè)龍頭并未深諳其中三味。
在一些農(nóng)業(yè)龍頭考察時(shí)，總能見到這樣的景象：在產(chǎn)品陳列室，各種產(chǎn)品混合著榮譽(yù)獎(jiǎng)牌讓人眼花繚亂。老板對這讓人眼花繚亂的產(chǎn)品也頗為自豪，總會(huì)告訴你，這個(gè)產(chǎn)品有什么特色，那種產(chǎn)品又有什么賣點(diǎn)，總之，絲毫沒有了雷同，每個(gè)產(chǎn)品都如朱新禮所說，是企業(yè)的兒子。
可這么多兒子，哪個(gè)才是主力產(chǎn)品呢？
每當(dāng)此時(shí)，企業(yè)就會(huì)告訴你，這些產(chǎn)品都重要。
至此想到了寶潔，寶潔就是一個(gè)典型的把每個(gè)產(chǎn)品都當(dāng)兒子的企業(yè)。海飛絲，飄柔，潘婷，能說哪個(gè)重要？哪個(gè)不重要？都重要。因?yàn)槎贾匾跃投际侵髁�，于是每個(gè)都培養(yǎng)，每個(gè)都推廣。
在這一點(diǎn)上，許多農(nóng)業(yè)龍頭和寶潔是極為相像的，因?yàn)榘旬a(chǎn)品當(dāng)兒子，所以每個(gè)都推，每個(gè)都做主力產(chǎn)品。
所不同的，寶潔每個(gè)都培養(yǎng)，都推廣，最后每個(gè)都成了品牌；而農(nóng)業(yè)龍頭，每個(gè)都推，每個(gè)都當(dāng)主力，結(jié)果是眉毛胡子一把抓，沒有一個(gè)成為品牌。
同樣的多產(chǎn)品策略，為什么結(jié)果如此差異大呢？
答案估計(jì)每個(gè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)家都能回答出來：因?yàn)樵蹚馁Y金到渠道到推廣再到促銷、研發(fā)，每個(gè)環(huán)節(jié)都沒法和人家跨國巨頭比嘛！
而這正是根本，人家是資本運(yùn)作，農(nóng)業(yè)龍頭卻還處在發(fā)展階段。
既然在創(chuàng)業(yè)階段，就要知道自己的優(yōu)劣勢，學(xué)會(huì)集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的思想。
所以，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營，首先要學(xué)會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上寧要獅子一只，不要山羊一群的做法。
這樣說，并非是要農(nóng)業(yè)龍頭取一棄萬，而是要在自己的兒子們先培養(yǎng)一個(gè)最能代表企業(yè)特色，最能滿足消費(fèi)需求的獅子。
既然是把其當(dāng)獅子，就要有獅子的待遇。從研發(fā)到推廣到促銷，一個(gè)都不能少。集中資源塑造其獅子形象，提煉其核心價(jià)值，推廣其核心訴求；而不是表面把其當(dāng)獅子，但在貨架上沒有表現(xiàn)。
企業(yè)只有從內(nèi)心到行為都深深明了做主力的舍得之道，敢于堅(jiān)持，敢于承受，才能大舍而大得，最終成功建立品牌。
這樣一看，似乎太虧待其他兒子了。但實(shí)質(zhì)不然。
古語說：一人得志，雞犬升天。只有憑借一款主力產(chǎn)品建立了品牌，其他兒子才能在其帶領(lǐng)下，頭頂品牌光環(huán)去攻城略地，也去為企業(yè)建立自己的功勛，最終也像第一個(gè)獅子一樣，成為新的王者，從而使企業(yè)真正變?yōu)樵S多農(nóng)業(yè)龍頭說的“產(chǎn)業(yè)王國”領(lǐng)導(dǎo)者。
當(dāng)然，萬事因人而異。許多企業(yè)是現(xiàn)在已經(jīng)有了許多產(chǎn)品，所以要在眾多的產(chǎn)品中選中獅子產(chǎn)品，去充當(dāng)產(chǎn)品方陣的急先鋒，完成建立品牌帝國的奠基性功勛。也有一些企業(yè)本身沒有多少產(chǎn)品，那就要在第一款產(chǎn)品上下足調(diào)研、研發(fā)、生產(chǎn)功夫，第一款主力產(chǎn)品就要做好。就像康師傅因做好了紅燒牛肉方便面，而最終成長為食品巨頭一樣。
但無論如何，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不在于大開大合，而在從一款主力產(chǎn)品著手。只有從主力產(chǎn)品著手，才能資源不分散，才能做好。
李明利本人認(rèn)為，做好了“一”，只要有良好的質(zhì)量控制、開發(fā)流程，就很容易擴(kuò)散到“萬”。而只有具備了“萬”，產(chǎn)品方針中有了做利潤的、樹形象的、抓銷量的等各種互相咬合、補(bǔ)充的產(chǎn)品，品牌大業(yè)才能穩(wěn)固，使企業(yè)在生存與發(fā)展間進(jìn)退自如；否則，就只能守著一堆“金娃娃”，卻到處討飯，最后依然是一個(gè)“糠師傅”。
李明利，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，我國著名的實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家。主要從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、品牌化建設(shè)，擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤提升。先后服務(wù)過美國百事、韓國現(xiàn)代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團(tuán)、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數(shù)百家企業(yè)的全案營銷服務(wù)。 聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：http：www.fyteam.com.cn 農(nóng)企品牌網(wǎng)： www.nong100.com.cn