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產品線:需要獅子一只,不要山羊一群
作者:李明利 日期:2010-4-16 字體:[大] [中] [小]
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企業(yè)只有從內心到行為都深深明了做主力的舍得之道,敢于堅持,敢于承受,才能大舍而大得,最終成功建立品牌。
在這個時代,沒有品牌沒法活。
品牌就像一個人,首先要有核心價值體系,做出了知名度,就會產生邊際效應。
大凡品牌經營,總要先找到一個突破口,然后以此建立知名度,最后用在突破口上建立的知名度,輻射企業(yè)經營的其他領域,形成“燎原”之勢。
但很多農業(yè)龍頭并未深諳其中三味。
在一些農業(yè)龍頭考察時,總能見到這樣的景象:在產品陳列室,各種產品混合著榮譽獎牌讓人眼花繚亂。老板對這讓人眼花繚亂的產品也頗為自豪,總會告訴你,這個產品有什么特色,那種產品又有什么賣點,總之,絲毫沒有了雷同,每個產品都如朱新禮所說,是企業(yè)的兒子。
可這么多兒子,哪個才是主力產品呢?
每當此時,企業(yè)就會告訴你,這些產品都重要。
至此想到了寶潔,寶潔就是一個典型的把每個產品都當兒子的企業(yè)。海飛絲,飄柔,潘婷,能說哪個重要?哪個不重要?都重要。因為都重要,所以就都是主力,于是每個都培養(yǎng),每個都推廣。
在這一點上,許多農業(yè)龍頭和寶潔是極為相像的,因為把產品當兒子,所以每個都推,每個都做主力產品。
所不同的,寶潔每個都培養(yǎng),都推廣,最后每個都成了品牌;而農業(yè)龍頭,每個都推,每個都當主力,結果是眉毛胡子一把抓,沒有一個成為品牌。
同樣的多產品策略,為什么結果如此差異大呢?
答案估計每個農業(yè)龍頭企業(yè)家都能回答出來:因為咱從資金到渠道到推廣再到促銷、研發(fā),每個環(huán)節(jié)都沒法和人家跨國巨頭比嘛!
而這正是根本,人家是資本運作,農業(yè)龍頭卻還處在發(fā)展階段。
既然在創(chuàng)業(yè)階段,就要知道自己的優(yōu)劣勢,學會集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的思想。
所以,農業(yè)龍頭企業(yè)進行品牌經營,首先要學會在產品結構調整上寧要獅子一只,不要山羊一群的做法。
這樣說,并非是要農業(yè)龍頭取一棄萬,而是要在自己的兒子們先培養(yǎng)一個最能代表企業(yè)特色,最能滿足消費需求的獅子。
既然是把其當獅子,就要有獅子的待遇。從研發(fā)到推廣到促銷,一個都不能少。集中資源塑造其獅子形象,提煉其核心價值,推廣其核心訴求;而不是表面把其當獅子,但在貨架上沒有表現。
企業(yè)只有從內心到行為都深深明了做主力的舍得之道,敢于堅持,敢于承受,才能大舍而大得,最終成功建立品牌。
這樣一看,似乎太虧待其他兒子了。但實質不然。
古語說:一人得志,雞犬升天。只有憑借一款主力產品建立了品牌,其他兒子才能在其帶領下,頭頂品牌光環(huán)去攻城略地,也去為企業(yè)建立自己的功勛,最終也像第一個獅子一樣,成為新的王者,從而使企業(yè)真正變?yōu)樵S多農業(yè)龍頭說的“產業(yè)王國”領導者。
當然,萬事因人而異。許多企業(yè)是現在已經有了許多產品,所以要在眾多的產品中選中獅子產品,去充當產品方陣的急先鋒,完成建立品牌帝國的奠基性功勛。也有一些企業(yè)本身沒有多少產品,那就要在第一款產品上下足調研、研發(fā)、生產功夫,第一款主力產品就要做好。就像康師傅因做好了紅燒牛肉方便面,而最終成長為食品巨頭一樣。
但無論如何,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不在于大開大合,而在從一款主力產品著手。只有從主力產品著手,才能資源不分散,才能做好。
李明利本人認為,做好了“一”,只要有良好的質量控制、開發(fā)流程,就很容易擴散到“萬”。而只有具備了“萬”,產品方針中有了做利潤的、樹形象的、抓銷量的等各種互相咬合、補充的產品,品牌大業(yè)才能穩(wěn)固,使企業(yè)在生存與發(fā)展間進退自如;否則,就只能守著一堆“金娃娃”,卻到處討飯,最后依然是一個“糠師傅”。
李明利,北京方圓品牌營銷機構總經理,我國著名的實戰(zhàn)品牌營銷專家。主要從事農業(yè)產業(yè)、品牌化建設,擅長針對企業(yè)品牌管理現狀,幫助企業(yè)快速實現品牌價值、利潤提升。先后服務過美國百事、韓國現代、娃哈哈、中山水出、山東萬興、旺旺、湖南克明、國賓集團、北京稻香村、山東東興源、今麥郎、匯源等數百家企業(yè)的全案營銷服務。 聯系電話:13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網址:http:www.fyteam.com.cn 農企品牌網: www.nong100.com.cn